Center Norte: Como Uma Empresa Em Apuros Pode Resguardar Sua Imagem

SHOPPING CENTER
Exame
07 de Outubro, 2011

Divulgação/Guia Quatro Rodas

Center norte: O que as companhias podem fazer quando seu shopping pode explodir, seu avião cai, a pílula anticoncepcional que vende é de farinha ou seu leite achocolatado causa queimaduras?

São Paulo – O shopping Center Norte vem passando por dias de turbulência. Nessa semana, o shopping foi fechado por causa do risco de explosão. Sob o ponto de vista de gestão o desafio é grande, pois além de resolver o problema e tornar o empreendimento seguro, a empresa ainda precisa convencer clientes - e funcionários - de que não oferece riscos.

As primeiras 72 horas são as mais caóticas, segundo Gaudioso, por isso é importante que as empresas já tenham a reação preparada. Companhias aéreas, por exemplo, costumam fazer treinamentos para saber como agir na ocorrência de acidentes.Na hora da crise, as empresas precisam minimizar a improvisação, segundo Marcelo Gaudioso, professor de Administração Estratégica do Ibmec. “O primeiro passo é planejar antecipadamente a possibilidade de crise”, disse. Por isso, é importante que elas tenham um manual de crise e um porta voz definido previamente, assim como um coordenador de mídia. 

Nessas situações, as empresas não devem omitir informações, segundo Gilberto Galan, professor da Pós-Graduação em Comunicação Corporativa da ESPM. “Mentir, jamais”, disse. Às vezes, perante uma crise, as empresas podem entrar em um processo de negação - que é mais complicado de resolver no futuro, segundo Silvio Laban, professor de marketing do Insper. “Nesse caso (do Center Norte) faltou clareza, assumir o problema e resolver”, disse. 

Regras de ouro

Entre as regras de ouro do gerenciamento de crises está colaborar com as autoridades, segundo Galan. No setor aéreo, por exemplo, é praxe colaborar com as investigações, mesmo que elas acabem se voltando contra a empresa. “No caso do Center Norte, houve um confronto”, disse Galan. 

Em setembro, a Cetesb decidiu aplicar uma multa diária ao Center Norte porque ele não atendeu a exigência de implantar sistema emergencial de drenos de extração de gases. No final do mês o shopping recebeu um auto de interdição da Prefeitura de São Paulo, obrigando o estabelecimentos a fechar em 72 horas, mas a posição da prefeitura foi derrubada por liminar judicial.  “O que chama atenção no caso do Center Norte é que a crise não foi inesperada”, disse Gaudioso.  

A prevenção é importante porque crises que envolvem a saúde – e a vida – dos consumidores não são tão incomuns entre as empresas. Para citar alguns exemplos, recentemente, a PepsiCo teve problemas na produção de alguns lotes do Toddynho – e alguns clientes relataram queimaduras na boca após ingerir o produto. Em 1998, o laboratório Schering do Brasil vendeu, por engano, lotes de anticoncepcional sem princípio ativo. Isso sem lembrar dos acidentes aéreos. 

“Arranhada, a imagem (do Center Norte) já está”, disse Galan. Para sair de forma positiva da situação, o shopping precisa, primeiro, resolver o problema – a presença de gás metano no subsolo do prédio – e depois se preocupar com os arranhões. “Mesmo sem acidente eles estão enfrentando a crise”, disse Galan.  Para ele, o Center Norte demorou para agir. 

Outras crises

Entre ações bem sucedidas em casos de crise, uma das mais famosas é da Johnson & Johnson, nos anos 80. Alguns consumidores morreram após ingerir o medicamento Tylenol. A empresa abriu a fábrica para a mídia e retirou toda a mercadoria de circulação. “Isso demonstra para o cliente que ela é confiável”, disse Laban. 

Esse tipo de ação é o oposto do que fizeram algumas montadoras norte-americanas por exemplo, como  a Toyota, que enfrentou problemas com o freio do Prius 2010, segundo o professor. Para Galan, uma ação equivocada em situações de crise é quando companhias aéreas começam a pechinchar publicamente o valor das indenizações para familiares de vítimas de acidentes. 

O Center Norte afirma que completou a instalação de 11 drenos para extração do gás metano do solo (abaixo do piso). A obra foi concluída rapidamente e aprovada pelor órgãos responsáveis. Os danos à imagem, no entanto, podem durar mais. “Agora, é tentar minimizar um pouco a reação negativa para salvar a imagem da empresa”, disse Gaudioso.