Diversificação De Serviços Determina Sucesso Do Negócio

SHOPPING CENTER
Valor Econômico
29 de Novembro, 2011

Ampliar imagem

Marcelo Sallum, da Lumine: "O planejador, ao desenhar a operação, deve levar em conta as características da região"

Ir ao cinema, aproveitar para comprar o presente do amigo que faz aniversário no dia seguinte, conferir o preço da viagem do próximo feriado, pagar as contas e, de quebra, ainda jantar. Hoje, ao contrário de um passado recente, é possível fazer não só isso, mas uma série de outras coisas, como frequentar a academia ou ir ao cabeleireiro, em qualquer um dos mais de 400 shoppings centers espalhados pelo país. O segredo de tamanha diversificação está na adoção de ferramentas afinadas de pesquisas por parte dos gerenciadores dos centros de compra, a fim de compor um conjunto de lojas e prestadores de serviços que atenda à demanda não só da área onde se localiza o empreendimento, mas de todo o seu em torno, em raios que podem chegar a 100 km de distância.

O próprio comportamento do consumidor que frequenta os shoppings também foi, aos poucos, colaborando para a mudança de perfil das lojas, da praça de alimentação, das ofertas de serviço e de lazer. "Algumas operações, como artigos esportivos, livraria e informática, ganharam força nos últimos tempos", declara Anamarina Marquez, superintendente comercial da Terral Shopping Centers, responsável por nove operações no país. "O mix de moda também se diversificou e agora temos operações fashion em mega lojas, o que não acontecia há dez anos. As praças de alimentação estão maiores e há áreas destinadas a restaurantes e novas operações de lazer".

Entre os principais motivos que levaram à mudança do mix de lojas dos grandes centros de compra estão a criação de novas necessidades de consumo, o boom das franquias com expansão de marcas, segmentos e novos formatos de lojas; o aumento de poder das marcas sobre as lojas únicas e a busca por maior comodidade por parte dos clientes.

Diante da nova realidade, na hora de compor o mix de lojas de um novo empreendimento ou de uma área de expansão de um shopping, o administrador deve se guiar pelo norte das pesquisas, que estão cada vez mais precisas, mas também levar em conta o "passeio" do cliente pelo mall, que exige boas opções de lazer, cafés, ambiência, além de uma oferta variada de serviços, já que o papel do shopping também é oferecer uma série de soluções para a vida moderna. Outro fator importante, na visão de Anamarina é o cuidado em mesclar marcas nacionais, que ditam o posicionamento do shopping em relação ao seu público-alvo, com as marcas regionais, que fazem parte do hábito de consumo local.

Especialistas na área garantem que não existe uma fórmula exata capaz de definir o mix de qualquer mall. Pelo contrário, cada empreendimento e cada mercado têm as suas particularidades. "O planejador na hora de desenhar o perfil da operação deve levar em conta, principalmente, as características demográficas da região e o tamanho do shopping center a ser desenvolvido", afirma Marcelo Sallum, sócio-diretor da Lumine, responsável pela administração de 11 shoppings no país. E ele vai além: um bom mix deve oferecer ao consumidor uma grande variedade de produtos, lazer e serviços. No caso dos shoppings administrados pela Terral, por exemplo, o percentual de Área Bruta Locável (ABL) destinado ao lazer e à alimentação varia entre 25% e 30%, enquanto os serviços ocupam cerca de 4%.

As lojas âncoras têm hoje um papel fundamental na composição do mix dos shoppings e ocupam, em média, de 40% a 75% da Área Bruta Locável, enquanto as megastores respondem por 5% e as satélites por 50%. Segundo Sallum, em um shopping center de vizinhança, por exemplo, o papel da âncora é exercido por um supermercado, já em um centro de compras de comunidade, além do hipermercado, é preciso contar com uma loja de departamentos ou de variedades. "Os centros de compra regionais e superegionais demandam uma quantidade ainda maior de lojas âncoras, que podem variar de três a doze, dependendo do tamanho do empreendimento", destaca Sallum.

Já as mega lojas, normalmente especializada em uma linha de produtos, que ocupam em média 8% da ABL, surgiram como um reforço de ancoragem e em decorrência da necessidade de alguns operadores de contar com espaços maiores para a exposição dos seus produtos, a exemplo das lojas de brinquedos, livrarias, artigos esportivos, eletrônicos, eletrodomésticos e até mesmo vestuário.

Dorival Regini, presidente da Landis Shoppings Centers, responsável pela administração e comercialização de seis empreendimentos da área no país, observa, por sua vez, que quando o shopping center é o primeiro da região, a análise do em torno é essencial para que o mix de lojas e serviços seja afinado, mas quando se trata do segundo ou do terceiro empreendimento, o mix deve ser adequado à realidade do momento. "No passado, os cinemas em shoppings centers eram acanhados, com a chegada dos novos equipamentos, eles passaram a ser um atrativo de fluxo de público, promovendo uma migração do cinema de rua para o indoor", observa Regini. O mesmo aconteceu com as praças de alimentação, que nasceram na onda do fast food e hoje contam com restaurantes de alto padrão.

Na hora de compor o primeiro mix ou recompor um conjunto já em operação é preciso, na visão de Regini, saber analisar os movimentos do mercado, a mudança do perfil dos consumidores e as tendências do varejo. "Hoje, é indispensável oferecer uma experiência de compra ao cliente, o que pede mais investimento em projetos e um espaço de loja maior do que há 10 ou 15 anos", afirma o executivo. "Quem não tiver essa sensibilidade apoiada em muita pesquisa, dificilmente montará um mix de lojas atraente e rentável."